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    北京理財網平臺

    總理再提品質消費 零售是時候和“價格競爭”說再見了

    2020-12-06 07:57:59

      隨著居民收入水平的提升,消費正迎來屬于自己的大時代。2017年政府工作報告中,果不其然,總理再提消費升級和品質消費??紤]到實體經濟的持續低迷,無論是政府還是實體企業,都對消費升級寄予了厚望。你也許想不到,有一天你我他的“吃喝玩樂”會成為決定國家經濟走勢和各行各業轉型方向的“頭等大事”,顯然,這一天越來越近了。

      
    消費升級時代已經開啟,宏觀層面的新變化必然會影響到各種行業,對于那些積極擁抱變革的人來說,是時代到來的巨大機遇。如政府工作報告所述,制造業要“增加品種,提高質量,打造品牌,擴大同標準、同質的國內外產品的實施范圍,更好地滿足消費者升級的需求”。對于服務業來說,有必要“促進服務業模式的創新與跨境整合”,零售業首當其沖。在我看來,“長期激烈的價格競爭”零售企業,也迎來了春天。
      
    再見,價格競爭;你好,新零售。
      
      價格競爭,始終是零售業模式創新的主線
      
    歷史上,零售業的模式創新一直在擴大消費者的購物體驗,而且價格較低,是消費者購物體驗的核心要素。
      
      先看看近百年來零售業態的演進過程。
      
    1919年,美國人桑德斯(Sanders)在一家餐館吃飯時,看到一只魯莽的豬從柵欄里逃了出來,于是他想開一家沒有柵欄的商店,允許顧客到商店貨架上拿起自己的商品,然后在出口結賬,于是他們就擁有了世界上第一家自助商店,名為“小豬”(Roller Pig)。此后,新的購物體驗迅速席卷美國,小豬威格利很快在美國開設了3000多家連鎖店,桑德斯也躍躍欲試成為百萬商業大亨。
      
    小豬維格利的成功在于“自助”這個詞。20世紀30年代,在“自助”的基礎上擴大商品種類、降低商品價格、注重“一站式低成本購物體驗”的現代超市應運而生。
      
      1930年代的美國仍處于大蕭條的漩渦之中,居民購買力大幅下降,此時,美國零售業普遍25-40%的高毛利便不再適應新形勢。1930年8月,金庫侖聯合商店順勢而生,商店嚴格執行低價策略,毛利率只有9%左右,商品實現了明碼標價且“驚人”地便宜,一度被譽為“世界上最大的價格突破者”,迅速轟動全美。之后,“一站式低價購物體驗”更是被沃爾瑪發揮到極致,造就了這家世界級的零售巨頭。
      
      再之后,便到了上世紀90年代,互聯網技術的出現使得電子商務逐步成為一種新業態。與傳統線下商超相比,電子商務企業借助線上渠道,實現了貨架的無限延展和商品的極大豐富,且突破了時間和空間的限制,當然,最關鍵的便是通過減少中間環節實現了價格的再次下降。超低的價格成功“誘惑”了互聯網購物的第一批試水者,從此電子商務便一發不可收拾,直至今時今日。
      
      不難看出,歷次大的零售模式創新,基本都是沿著購物體驗的提升展開的,而價格無疑是最重要的一個維度,無論是超市還是電商平臺,低價才是其顛覆原有業態的核心競爭力。
      
      電子商務階段,“價格”武器失靈,但價格制約仍在,模式創新陷入死胡同
      
      當零售業態發展到電子商務這一階段,沿著“降低價格”繼續深挖已經沒有空間,“低價競爭”的模式演進邏輯便走到了盡頭。
      
      當電子商務消滅了中間環節,實現了對消費者的首次讓利后,接下來就輪到平臺自己,不得不保持低毛利水平以應對新進入者的競爭;而平臺上“無限延伸”的貨架使得入駐商戶越來越多,為了獲取寶貴的流量,降價促銷也成為了平臺商戶最有效的手段。于是,無論是平臺還是平臺商戶,都愛上了“價格戰”這個武器。
      
    當價格戰使商品價格接近成本線時,價格武器就會失效。此時,價格競爭給整個行業帶來了更多的降價,殺敵1000人,自負盈虧800人,不會成為其中的核心競爭力。電子商務企業的競爭手段開始脫離“價格”的束縛,蔓延到“物流”、“售后服務”等環節。目前,人們希望能夠引入新的模式創新,但問題是用戶對低價的偏好一直存在,低價一直成為零售模式創新的障礙。畢竟,無論物流體驗有多好,售后體驗都是親密的,價格也沒有競爭力。
      
    在消費者價格偏好的制約下,無論是線下零售、網絡電子商務,還是新企業家,都無法承受零售商業模式變革的旗幟,零售模式創新已進入死胡同。
      
      對于線下零售商超而言,其在商品價格上始終未達到電商平臺的低水平,其模式創新的方向依舊是降本提效,千方百計把價格降下來,仍是追趕者,何談引領零售商業模式創新。
      
    對于電子商務平臺來說,為了保持價格競爭力,必須保持低的毛利操作,日子已經是痛苦的,損失或小的利潤已經幾乎是平常的了。而低毛利經營本身又將限制平臺在探索新模式的過程中。
      
      對于新進入者而言,由于達不到規模效應,在價格上總難形成對電商巨頭的持續競爭優勢,既便其商業模式再有發展前景,也難以做大。
      
    當低價格競爭達到極端時,只有消費者真正得到真正的利益,其他各方都在努力工作一年,但收獲,缺陷開始突出,首先,格式的可持續性已經成為一個問題,其次,模式的社會價值受到質疑。
      
    隨著電子商務的興起,“電子商務破壞實體經濟”的聲音一直存在,這是不合理的,但一直都有市場,因為這在一定程度上是對這種“低價競爭”的反擊和叫囂。
      
    質量消費新階段零售模式創新開創新空間
      
    幸運的是,消費也有了升級。
      
    消費升級意味著越來越多的消費者不再沉迷于低價本身,零售業的商業模式希望逐步擺脫價格約束。無形的障礙消失了,創新的空間被打開。
      
    消費升級帶來的第一件事是消費者類別的升級,產品更加先進和品牌化。蘇寧平臺的數據顯示,該平臺上增長最快的產品是智能產品、大型健康類產品和高端產品,如智能電視、開放式冰箱、空氣凈化器、海外產品等。隨著消費品的更新換代,跨境電子商務已成為電子商務平臺轉型的重要方向之一,一些堅持銷售高質量商品的特色電子商務平臺得以生存。
      
    二是消費者體驗的提升。市場中最突出的可能是馬云的“新零售”概念。對于新的零售業,馬云說:“純電子商務時代已經過去,未來十年零二十年沒有電子商務,只有新的零售,即線上、線下和物流的結合,才能產生真正的新零售?!啊碧K寧一直堅持在線和線下整合發展戰略,張倩主席最近在接受媒體采訪時也明確表示,“自2016年以來,越來越多的在線企業將離線,線下零售商將擁抱在線,這意味著在線和離線整合的O2O零售模式已經到了需要充分強調的時候了?!?/div>
      
    讓我們看看零售巨頭做了什么,而不是說。
      
      阿里早在2014年3月便斥資57億入股銀泰,2015年8月與蘇寧聯姻,2016年更是動作連連,投資盒馬鮮生、入股三江購物以及私有化銀泰商業,及至2017年2月與百聯簽署戰略合作協議,線下支點逐步形成由點到面之勢。
      
      蘇寧則一直堅守其O2O戰略,早在2015年便提出“零售CPU”(商品供應鏈、物流和服務)概念,賦能合作伙伴;2016年投資易果生鮮、發力線下直營店;2017年更是提出“在一二線城市的核心商圈們將重點圍繞互聯網品牌、中高端產品,打造中國最大的‘品質生活體驗基地’,真正讓蘇寧云店成為中國‘工匠精神’的代表”。
      
    2015年5月,京東投資了天田果園,8月收購了永輝超市,2016年7月收購了第一大商店。自那時以來,沃爾瑪已成為其第三大股東,其O2O布局已開始結出碩果。
      
      除了上述兩點,圍繞消費升級,還有很多新的玩法,正如我的同事何廣鋒在《新消費生態崛起,線下零售業如何決戰電商?》一文中所述,未來理想的實體店至少可以朝著以下幾個方向演進:
      
    當消費者走進購物中心時,他們可以立即從商場營造的氛圍中找到自我標識的認知、優雅、時尚、華麗或安靜。
      
    購物中心不僅是一個賣衣服和化妝品的地方,而且應該實現購物區與娛樂區和休閑區的混合,在散步時,孩子們哭時可以在娛樂區玩耍,老人可以去休閑區喝杯茶。
      
    商場將定期舉辦藝術展覽,或作為藝術展區單獨開設一層,讓消費者在購物時獲得藝術。
      
      引入別具特色的網紅店,或者利用網紅進行購物直播,實現體驗、互動和交流學習于一體。
      
      發揮消費大數據魔力,有效分析消費者偏好,深度了解客戶感興趣的產品或服務等,然后全球采購并精準推送給客戶。
      
    創造金融生態,實現便捷的購物階段,讓消費者可以隨心所欲地購物。
      
    總之,解除“價格約束”,零售商將開辟一個新的世界,未來,值得期待!
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